Alter Wein in neuen Schläuchen -

 Die Rebranding-Falle: Wenn „Agilität“ zur Fassade und zum Problem wird

 
Nicht nur, aber besonders in der Organisationsberatung beobachten wir aktuell ein Phänomen: Je mehr wir über Innovation und Transformation sprechen, desto häufiger begegnet uns „alter Wein in neuen Schläuchen“.
Was oberflächlich nach Fortschritt aussieht, entpuppt sich bei genauerem Hinsehen oft als eine unnötige Aufblähung altbekannter Konzepte –
ein Etikettenschwindel, der (nicht nur) Unternehmen schaden kann.
 
Das Rebranding der Beliebigkeit
Nehmen wir den Begriff der Agilität. Ursprünglich ein schlankes Manifest zur Softwareentwicklung, hat sich daraus eine regelrechte „Buzzword-Industrie“ entwickelt. Wo früher pragmatische Flexibilität und "gesunder Menschenverstand" gefragt waren, werden heute hochkomplexe Frameworks implementiert.
 
Der häufigste Konflikt
Mitarbeiter spüren instinktiv, wenn eine Methode nur deshalb eingeführt wird, um „modern“ zu wirken. Wenn tägliche Stand-up-Meetings zur rituellen Selbstinszenierung verkommen, während die hierarchischen Entscheidungsstrukturen im Hintergrund starr bleiben, entsteht kein Mehrwert, sondern Frustration.
 
Wenn Begriffe Konzepte erschlagen
Die aktuelle Tendenz, Bekanntes ins Englische zu übersetzen und damit lediglich begrifflich (neu) aufzuladen, führt oft auch hin zu einer künstlichen Komplexitätssteigerung und weg von einer griffigen Einfachheit.
  • aus einer klaren Anweisung wird ein „Strategic Alignment“.
  • aus einem informellen Austausch wird ein „Cross-functional Deep Dive“.
  • aus einer ehrlichen Fehlerkultur wird „Fail Forward Methodology“.
Das Problem dabei: Diese Begriffe suggerieren eine professionelle Tiefe, die leider oft gar nicht vorhanden ist. Aber nicht nur in der Arbeitswelt, sondern auch in der Sozialwissenschaft und Psychologie beobachten wir Ähnliches.
 
Konzepte wie „Resilienz“ werden heute als völlig neue Heilsbringer verkauft, obwohl sie in ihrem Kern nach wie vor die altbekannte psychische Widerstandskraft beschreiben. Durch das „Aufblasen“ dieser Begriffe verlieren sie ihre Präzision, werden zu leeren Hüllen und beliebig interpretierbar.
 
Die Gefahr: Rebranding schlägt Substanz
Schwierig wird es vor allem dann, wenn die Darstellung wichtiger wird als das Ergebnis. In einer u.a. durch soziale Medien getriebenen Aufmerksamkeits-
ökonomie zählt oft der erste, „hippe“ Eindruck. Berater und Führungskräfte laufen gleichermaßen Gefahr, sich mehr mit der Semantik des Wandels zu beschäftigen als mit dem Wandel selbst.
 
Das Ergebnis sind Unternehmen und Organisationen, die:
  1. sprachlos werden: Weil niemand mehr wagt, einfache Fragen in einfachen Worten zu stellen. Auch einfache Antworten sterben so.
  2. Ressourcen verschwenden: Indem sie Unmengen in Zertifizierungen und Rollenbeschreibungen (wie „Happiness Officers“ oder „Agile Coaches“) investieren, ohne die eigentlichen Probleme anzupacken.
  3. Vertrauen verlieren: Weil Menschen "Rebranding" früher oder später als Ablenkungsmanöver von strukturellen Defiziten enttarnen.
 
Fazit: Zurück zur Einfachheit und vor allem zur Ehrlichkeit
Echte Innovation braucht keine neuen Schläuche, sondern frischen Wein!
Wir sollten den Mut haben, Dinge wieder beim Namen zu nennen.
Ein Projekt ist nicht automatisch besser, nur weil es „agil“ heißt.
Eine Erkenntnis ist nicht wertvoller, nur weil sie in einem englischsprachigen Paper mit neuen Fachtermini garniert wurde.
 
In der Beratung sollte es weniger darum gehen, alten Konzepten ein glänzendes neues Etikett aufzukleben, sondern wieder mehr darum,
den Kern eines Problems freizulegen.
 
Denn am Ende des Tages zählt nicht das Branding, sondern die Wirksamkeit!